Những ngày gần đây, mạng xã hội chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt scandal liên quan đến các KOL (người có ảnh hưởng trực tuyến) nổi tiếng. Từ việc bị đưa vào “danh sách đen” trong ngành quảng cáo đến những tranh cãi về cách hành xử và đạo đức nghề nghiệp, hình ảnh của các KOL đang dần bị vấy bẩn.

Mới đây, trường hợp của Tina Thảo Thi (Nguyễn Tiến Thịnh, sinh năm 1998), một TikToker nổi tiếng với hình ảnh lạc quan và năng lượng tích cực, đã gây chú ý khi bị nhiều đối tác trong ngành quảng cáo đưa vào “danh sách đen”. Bài đăng xin lỗi và cam kết tiếp thu ý kiến của cô trên ứng dụng Threads đã thu hút gần 2 triệu lượt xem chỉ sau chưa đầy một ngày. Tuy nhiên, không ít người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng trước cách cư xử của nữ KOL này.

Trường hợp của Tina không phải là cá biệt. Từ đầu năm đến nay, hình tượng “nàng thơ” của các influencer với phong cách nhẹ nhàng và đời sống hoàn mỹ liên tục bị đặt dưới lăng kính soi xét. Hồi tháng 6, Thạch Trang (Thạch Nguyễn Phương Trang, sinh năm 1998), YouTuber du học sinh Đức, cũng vướng loạt tranh cãi về việc trả thù lao thấp cho tình nguyện viên trong buổi Meet & Greet do chính mình tổ chức, cũng như việc sao chép tranh của một họa sĩ Nhật Bản để in ảnh làm quà hoặc bán cho fan.

Những vụ lùm xùm này đã đặt ra câu hỏi về đạo đức nghề nghiệp và cách hành xử của các KOL. Việc các KOL bị chỉ trích và phản ứng dữ dội trên mạng xã hội không chỉ phản ánh sự quan tâm của cộng đồng mạng đến hình ảnh và uy tín của họ, mà còn cho thấy sự cần thiết của việc xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực và đáng tin cậy.

Ứng dụng Threads, nơi các bài viết và tranh cãi về các KOL thường xuyên được chia sẻ và thảo luận, đã trở thành một nền tảng quan trọng trong việc định hình dư luận và ảnh hưởng đến hình ảnh của các KOL. Theo nghiên cứu của Katie Notopoulos từ tạp chí Business Insider, Threads đang tràn ngập các nội dung câu tương tác, và nền tảng này dường như ưu tiên bình luận hơn chia sẻ lại (repost) hay lượt thích, khiến nó trở thành mảnh đất màu mỡ cho những chiến thuật thao túng.

Sự non trẻ của Threads và sự thiếu kinh nghiệm của người dùng trong việc nhận diện các bài câu tương tác đã tạo cơ hội cho những luồng dư luận bùng phát nhanh chóng. Điều này đặt ra thách thức cho các KOL và những người có ảnh hưởng trực tuyến trong việc duy trì một hình ảnh tích cực và xây dựng sự tin tưởng với cộng đồng mạng.

Như vậy, để duy trì một hình ảnh tích cực và uy tín, các KOL cần phải chú trọng đến cách hành xử và đạo đức nghề nghiệp của mình. Họ cần phải sẵn sàng tiếp thu ý kiến và phản hồi từ cộng đồng mạng, cũng như phải có trách nhiệm với những hành động và lời nói của mình.

Một video gây tranh cãi được chia sẻ bởi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, Zehra, đã tạo ra làn sóng phản ứng dữ dội trên toàn Thổ Nhĩ Kỳ. Video có tựa đề ‘Phụ kiện trang điểm dành cho lính cứu hỏa’ đã được đăng tải vào ngày 14 tháng 7, trong bối cảnh Thổ Nhĩ Kỳ đang phải đối mặt với hàng loạt vụ cháy rừng lan rộng trên toàn quốc.

Trong video, Zehra đã thể hiện việc trang điểm để trở thành một lính cứu hỏa, với những phát biểu như ‘Hãy trang điểm thật đẹp để dập lửa’ và ‘Kẻ mắt của một anh hùng phải thật đậm’, điều này đã khiến người xem cảm thấy không nhạy cảm và phẫn nộ. Zehra đã tiếp tục tạo ra các video có tựa đề tương tự như ‘Trang điểm bắt trộm’, ‘Trang điểm phẫu thuật tim’, và ‘Trang điểm giải cứu con tin.’

Sau khi video được đăng tải, người dùng mạng xã hội đã nhanh chóng lên án hành vi không nhạy cảm của Zehra, cho rằng cô nên xin lỗi vì đã không thể hiện sự tôn trọng đối với những người đang phải đối mặt với thảm họa cháy rừng. Một số người dùng đã bình luận: ‘Cô ấy đã quay video trang điểm lính cứu hỏa chỉ để có vài lượt nhấp chuột. Cô ấy thật đáng xấu hổ.’ và ‘Đây là đỉnh cao của sự vô nghĩa và rất không nhạy cảm.’

Một số người dùng khác đã đề nghị rằng Zehra nên bị trừng phạt vì hành vi của mình, với một số bình luận như: ‘Những điều như vậy nên là một tội ác, và những người phạm tội nên bị trừng phạt. Một người có ảnh hưởng khi bị giam giữ sẽ quay video trang điểm, và sau đó có thể cô ấy sẽ tỉnh táo lại.’ và ‘Cô ấy nên bị bắt. Họ hoàn toàn đã mất trí.’

Trước phản ứng dữ dội không ngừng, Zehra đã xóa video khỏi tài khoản mạng xã hội của mình. Tuy nhiên, sự việc này đã tạo ra một cuộc tranh luận về việc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cần phải có trách nhiệm như thế nào khi chia sẻ nội dung.

Trong thời điểm diễn ra thảm họa cháy rừng, nhiều người dân Thổ Nhĩ Kỳ đang trải qua những mất mát lớn và cần sự hỗ trợ từ cộng đồng. Vì vậy, việc Zehra chia sẻ video trang điểm không phù hợp đã khiến nhiều người cảm thấy không hài lòng.

Về lâu dài, sự việc này sẽ là một bài học cho người có ảnh hưởng trên mạng xã hội về tầm quan trọng của việc chia sẻ nội dung phù hợp và tôn trọng đối với khán giả của mình. Điều quan trọng là những người có ảnh hưởng cần phải có trách nhiệm với thông điệp mà họ chia sẻ và ảnh hưởng của nó đến cộng đồng.

Hiện tượng các KOL và Influencer trở thành xu hướng trên mạng xã hội trong những năm gần đây đã trở nên phổ biến với hàng trăm nghìn người theo dõi. Tuy nhiên, đi cùng với đó là những vấn đề liên quan đến việc quảng cáo sai sự thật và lợi dụng lòng tin của người hâm mộ để kiếm lợi nhuận. Mới đây nhất, trường hợp của L.H.T, một influencer sở hữu gần 700.000 người theo dõi, đã bị cộng đồng mạng chỉ trích vì thiếu trung thực trong hoạt động quảng cáo.

T không chỉ tham gia quảng bá mà còn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu cho một số dòng mỹ phẩm phổ thông. Trên mạng xã hội, T thường xuyên chia sẻ về hiệu quả sản phẩm này dưới dạng những ‘trải nghiệm cá nhân’, tạo cảm giác chân thật và gần gũi, khiến người theo dõi tin rằng đó là cảm nhận thực tế, không mang mục đích thương mại. Tuy nhiên, người theo dõi tinh ý đã phát hiện ra sự mâu thuẫn trong các nội dung mà T chia sẻ.

Cụ thể, trong các Vlog và hình ảnh đời thường do chính T đăng tải, hầu như không thấy sự xuất hiện của những sản phẩm mỹ phẩm mà T quảng cáo. Thay vào đó là loạt mỹ phẩm cao cấp, đắt tiền đến từ các thương hiệu nổi tiếng khác. Sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng bá và tiêu dùng thực tế này đã làm dấy lên nghi ngờ về việc T thực hiện hình thức quảng cáo trá hình, lợi dụng cảm xúc và lòng tin của người theo dõi để kiếm lợi nhuận.

Ông Ngô Vũ Thế Thiên, founder một thương hiệu thời trang nội địa, cho rằng việc ‘bán hình ảnh’ qua mạng xã hội đang là nguồn thu lớn với các influencer. Trên thực tế, việc dựng nên lối sống hoặc câu chuyện cá nhân để gia tăng độ tin cậy cho sản phẩm không còn xa lạ đối với các influencer. Một influencer tầm trung ở Việt Nam có thể kiếm 30 – 100 triệu đồng/tháng nếu làm việc đều đặn, còn các gương mặt nổi bật có thể thu về 500 triệu đồng đến 1 tỉ đồng/tháng.

Tuy nhiên, thu nhập càng cao thì trách nhiệm càng lớn. Một hình ảnh cá nhân dù được xây dựng khéo đến đâu nhưng nếu dẫn dắt sai lệch hành vi tiêu dùng thì hậu quả có thể là mất lòng tin hoặc đối diện hệ quả pháp lý. Trách nhiệm của các influencer trong việc quảng cáo và ảnh hưởng đến người tiêu dùng đang trở thành một vấn đề cần được quan tâm.

Một trường hợp đáng chú ý khác là kênh TikTok ‘Gia đình Hải Sen’, từ hình ảnh gia đình khởi nghiệp thành công, Lê Văn Hải đã thu hút hàng triệu người theo dõi, tạo nhiều tài khoản cho con và mẹ, lồng ghép quảng cáo ‘siro ăn ngon Hải Bé’ vào các video có trẻ nhỏ để tăng độ tin cậy. Tuy nhiên, vào tháng 6 vừa qua, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố, bắt tạm giam Lê Văn Hải để điều tra về tội ‘Buôn bán hàng giả là thực phẩm’. Thông tin ban đầu cho thấy chỉ riêng sản phẩm ‘siro ăn ngon Hải Bé’ đã được bán ra hơn 100.000 hộp, mang lại doanh thu hơn 16 tỉ đồng.

Luật sư Trương Văn Tuấn, Trưởng Văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn, cho rằng influencer dùng hình ảnh cá nhân để quảng bá sản phẩm được xem là ‘người chuyển tải sản phẩm quảng cáo’. Việc này có vi phạm pháp luật hay không phụ thuộc vào mục đích quảng bá và tính minh bạch của nội dung, cụ thể là sản phẩm có bảo đảm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng hay không. Người tiêu dùng bị thiệt hại vì tin vào nội dung quảng cáo sai có quyền khởi kiện cá nhân hoặc tổ chức liên quan.

ThS Nguyễn Thị Thu Hiền, chuyên gia giáo dục, cho rằng khi người nổi tiếng chia sẻ trải nghiệm cá nhân, khán giả dễ tin vì cảm thấy gần gũi. Nhưng nếu hình ảnh đó là giả thì việc lợi dụng niềm tin không chỉ thiếu trung thực mà còn có thể gây tổn thương tâm lý, nhất là với giới trẻ. Việc nâng cao nhận thức và trách nhiệm của các influencer trong việc quảng cáo và ảnh hưởng đến người tiêu dùng đang trở thành một vấn đề cần được quan tâm.

Tóm lại, việc các KOL và Influencer trở thành xu hướng trên mạng xã hội đã đặt ra những vấn đề quan trọng về trách nhiệm và đạo đức trong quảng cáo. Trong khi một số influencer có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng thông qua việc quảng bá sản phẩm chất lượng, thì cũng có những trường hợp lợi dụng lòng tin của người hâm mộ để kiếm lợi nhuận. Sự minh bạch và trung thực trong quảng cáo là điều cần thiết để duy trì niềm tin của người tiêu dùng và đảm bảo một môi trường mạng xã hội lành mạnh.