Những ngày gần đây, mạng xã hội chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt scandal liên quan đến các KOL (người có ảnh hưởng trực tuyến) nổi tiếng. Từ việc bị đưa vào “danh sách đen” trong ngành quảng cáo đến những tranh cãi về cách hành xử và đạo đức nghề nghiệp, hình ảnh của các KOL đang dần bị vấy bẩn.

Mới đây, trường hợp của Tina Thảo Thi (Nguyễn Tiến Thịnh, sinh năm 1998), một TikToker nổi tiếng với hình ảnh lạc quan và năng lượng tích cực, đã gây chú ý khi bị nhiều đối tác trong ngành quảng cáo đưa vào “danh sách đen”. Bài đăng xin lỗi và cam kết tiếp thu ý kiến của cô trên ứng dụng Threads đã thu hút gần 2 triệu lượt xem chỉ sau chưa đầy một ngày. Tuy nhiên, không ít người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng trước cách cư xử của nữ KOL này.

Trường hợp của Tina không phải là cá biệt. Từ đầu năm đến nay, hình tượng “nàng thơ” của các influencer với phong cách nhẹ nhàng và đời sống hoàn mỹ liên tục bị đặt dưới lăng kính soi xét. Hồi tháng 6, Thạch Trang (Thạch Nguyễn Phương Trang, sinh năm 1998), YouTuber du học sinh Đức, cũng vướng loạt tranh cãi về việc trả thù lao thấp cho tình nguyện viên trong buổi Meet & Greet do chính mình tổ chức, cũng như việc sao chép tranh của một họa sĩ Nhật Bản để in ảnh làm quà hoặc bán cho fan.

Những vụ lùm xùm này đã đặt ra câu hỏi về đạo đức nghề nghiệp và cách hành xử của các KOL. Việc các KOL bị chỉ trích và phản ứng dữ dội trên mạng xã hội không chỉ phản ánh sự quan tâm của cộng đồng mạng đến hình ảnh và uy tín của họ, mà còn cho thấy sự cần thiết của việc xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực và đáng tin cậy.

Ứng dụng Threads, nơi các bài viết và tranh cãi về các KOL thường xuyên được chia sẻ và thảo luận, đã trở thành một nền tảng quan trọng trong việc định hình dư luận và ảnh hưởng đến hình ảnh của các KOL. Theo nghiên cứu của Katie Notopoulos từ tạp chí Business Insider, Threads đang tràn ngập các nội dung câu tương tác, và nền tảng này dường như ưu tiên bình luận hơn chia sẻ lại (repost) hay lượt thích, khiến nó trở thành mảnh đất màu mỡ cho những chiến thuật thao túng.

Sự non trẻ của Threads và sự thiếu kinh nghiệm của người dùng trong việc nhận diện các bài câu tương tác đã tạo cơ hội cho những luồng dư luận bùng phát nhanh chóng. Điều này đặt ra thách thức cho các KOL và những người có ảnh hưởng trực tuyến trong việc duy trì một hình ảnh tích cực và xây dựng sự tin tưởng với cộng đồng mạng.

Như vậy, để duy trì một hình ảnh tích cực và uy tín, các KOL cần phải chú trọng đến cách hành xử và đạo đức nghề nghiệp của mình. Họ cần phải sẵn sàng tiếp thu ý kiến và phản hồi từ cộng đồng mạng, cũng như phải có trách nhiệm với những hành động và lời nói của mình.

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, vai trò của người có ảnh hưởng (KOL) ngày càng trở nên quan trọng trong việc định hình xu hướng truyền thông mới. Không chỉ đơn thuần là những người lan tỏa thông tin và truyền cảm hứng, KOL còn đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối cộng đồng. Tuy nhiên, để đảm bảo hoạt động của KOL trên môi trường số được thực hiện một cách hiệu quả và có trách nhiệm, việc thiết lập các cơ chế quản lý phù hợp là hết sức cần thiết.

Thông tin trên được các chuyên gia thảo luận tại tọa đàm ‘Kiến tạo niềm tin số’ do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức vào chiều ngày 28/7. Tại sự kiện này, các chuyên gia đã phân tích vai trò và trách nhiệm của KOL trong thời đại số. Theo họ, tại nhiều quốc gia, KOL không chỉ là một công cụ marketing thông thường mà đã trở thành biểu tượng của ‘sức mạnh mềm’, có ảnh hưởng lớn trong xã hội. Vai trò của KOL không thể tách rời trách nhiệm. Một mặt, KOL cần được tạo điều kiện để phát huy sức ảnh hưởng tích cực, thúc đẩy kinh tế, văn hóa, truyền thông. Mặt khác, cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực từ nội dung sai lệch.

Thực trạng hiện nay cho thấy không ít KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng của mình để lan truyền thông tin sai lệch, cổ súy những nội dung độc hại, sai sự thật hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng. Đặc biệt, trong môi trường số, một phát ngôn thiếu kiểm chứng, một nội dung lệch chuẩn cũng có thể gây tác động tiêu cực không nhỏ đến cộng đồng và xã hội. Do đó, việc quản lý và giám sát hoạt động của KOL đang trở thành một thách thức lớn đối với các cơ quan chức năng.

Chính phủ nhiều nước đã xây dựng các khuôn khổ pháp lý, chính sách khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL nhằm cân bằng giữa phát triển kinh tế và bảo vệ cộng đồng. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động của KOL. Nguyên tắc cốt lõi trong các quy định của FTC là tính minh bạch và ‘sự thật trong quảng cáo’. Các yêu cầu công khai của FTC rất rõ ràng: KOL phải luôn làm rõ cho người theo dõi nếu một bài đăng, video hoặc tuyên bố có nội dung quảng cáo https://www.ftc.gov/.

Ở Thái Lan, một nghiên cứu năm 2024 cho thấy KOL và YouTuber được xếp hạng trong số 10 nghề nghiệp mơ ước hàng đầu của thanh thiếu niên Thái Lan, đứng trước cả luật sư, phi công. Điều này phản ánh KOL đã trở thành một lực lượng nghề nghiệp thực sự trong nền kinh tế số. Trước thực tế đó, Thái Lan đã đề xuất ban hành luật quản lý người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hội đồng Phát triển kinh tế và xã hội nước này đề nghị Chính phủ thiết lập hệ thống đăng ký cho những người có ảnh hưởng ở Thái Lan và ban hành các chính sách như đào tạo kỹ năng và các hỗ trợ khác liên quan đến nghề nghiệp cho KOL https://www.bangkokpost.com/.

Ở Việt Nam, sự phát triển của KOL cũng vô cùng mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay, nhiều KOL không công khai rõ ràng tính chất thương mại của bài đăng, dẫn đến nguy cơ vi phạm pháp luật và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng; thiếu quy tắc, chuẩn mực, tiêu chuẩn cộng đồng. Để phát huy vai trò của KOL đối với sự phát triển đất nước, bên cạnh việc hoàn thiện hành lang pháp lý và nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước của cơ quan chức năng đối với hoạt động của KOL, việc xây dựng cộng đồng KOL gắn kết, trách nhiệm, có tinh thần dân tộc với các cơ chế tự kiểm soát mạnh mẽ là rất quan trọng https://www.cucs.vn/.